界面新聞?dòng)浾?| 秦李欣
界面新聞編輯 | 牙韓翔

在上海徐家匯地鐵站的一處櫥窗里，一條由55萬(wàn)塊樂高積木拼搭而成的F1賽道正在吸引行人駐足。櫥窗中擺放著30輛樂高F1賽車模型和260個(gè)小人仔，車迷們湊近玻璃尋找細(xì)節(jié)，不少人舉起手機(jī)拍照。

與此同時(shí)，上海地鐵11號(hào)線的一列列車被改造成F1主題車廂，車身和車廂內(nèi)部裝飾著樂高賽車和車手元素。對(duì)于許多乘客來(lái)說(shuō)，這趟通勤列車成為他們與F1最為直接的一次互動(dòng)。

上海徐匯站，樂高打造了F1櫥窗（圖片來(lái)源：界面新聞 秦李欣） 上海樂高F1主題地鐵11號(hào)線（圖片來(lái)源：樂高集團(tuán)）

這些場(chǎng)景并不發(fā)生在賽車場(chǎng)，而是在城市日常生活中。

隨著F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽的到來(lái)，越來(lái)越多品牌開始將賽車文化帶出賽道。從地鐵空間到零售門店，從互動(dòng)體驗(yàn)到聯(lián)名產(chǎn)品，品牌正在通過(guò)不同方式參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，并試圖與消費(fèi)者建立更深層的連接——這也是為何在社交平臺(tái)上，人們把上海稱為F1痛城。

事實(shí)上，這也體現(xiàn)出體育賽事品牌方贊助邏輯的轉(zhuǎn)變。

過(guò)去，體育賽事合作往往意味著在賽場(chǎng)上獲得一塊廣告位——消費(fèi)品、汽車或是奢侈腕表以及運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)車隊(duì)涂裝或賽道廣告獲得曝光。而如今，越來(lái)越多品牌希望通過(guò)F1與消費(fèi)者建立起更多的連接——不僅出現(xiàn)在賽場(chǎng)，更進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景和日常生活中。

F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽現(xiàn)場(chǎng)（圖片來(lái)源：界面新聞 秦李欣）

近年來(lái)，隨著全球粉絲規(guī)模突破8億，這項(xiàng)曾經(jīng)被認(rèn)為相對(duì)小眾的賽車運(yùn)動(dòng)，正在逐漸演變?yōu)橐环N橫跨體育、娛樂與流行文化的全球賽事IP。因此，對(duì)于越來(lái)越多品牌而言，F(xiàn)1不僅是一項(xiàng)賽事，更成為與消費(fèi)者互動(dòng)的重要平臺(tái)。

在F1的合作名單中，品牌類型的變化尤其明顯。如今，進(jìn)入F1生態(tài)的品牌有不少來(lái)自消費(fèi)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。如樂高集團(tuán)、迪士尼集團(tuán)以及奢侈品集團(tuán)LVMH等，對(duì)它們來(lái)說(shuō)，與F1合作的價(jià)值更多體現(xiàn)在文化層面——通過(guò)體驗(yàn)和產(chǎn)品，讓消費(fèi)者參與到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)之中。

在具體落地上，品牌的布局方式也呈現(xiàn)出多元化。

例如樂高集團(tuán)在上海國(guó)際賽車場(chǎng)粉絲互動(dòng)區(qū)設(shè)立了F1車迷體驗(yàn)站，現(xiàn)場(chǎng)集中呈現(xiàn)跨越不同主題系列的樂高F1賽車新品套裝，包括還原F1 2026賽季全新車隊(duì)的樂高超級(jí)賽車系列奧迪F1車隊(duì)R26賽車以及彰顯女性車手力量的樂高超級(jí)賽車系列F1 學(xué)院賽車。同時(shí)，在中國(guó)大陸地區(qū)的樂高品牌零售渠道中，F(xiàn)1賽車主題套裝也已同步發(fā)售。

賽事之外，品牌活動(dòng)同樣延伸到城市空間。在今年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽期間，位于靜安張園的限時(shí)賽車文化體驗(yàn)街區(qū)成為車迷的另一處聚集地。LVMH集團(tuán)旗下的TAG Heuer在張園開設(shè)限時(shí)展，通過(guò)賽車模擬器、換胎挑戰(zhàn)以及反應(yīng)力測(cè)試等互動(dòng)裝置，讓參觀者親身感受賽車文化。

圖片來(lái)源：上海靜安官方賬號(hào)

品牌贊助邏輯變化的背后，也與F1觀眾結(jié)構(gòu)的變化有關(guān)。

根據(jù)F1公布的數(shù)據(jù)，2025年F1全球粉絲數(shù)量達(dá)到8.27億，同比增長(zhǎng)12%，較2018年增長(zhǎng)63%。其中，35歲以下粉絲占比達(dá)到43%，女性粉絲數(shù)量同比增加4300萬(wàn)，占比達(dá)到42%。在中國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)1車迷數(shù)量已達(dá)2億，其中47%為女性，31%的車迷年齡在35歲以下。

隨著年輕觀眾和女性觀眾比例不斷上升，賽車運(yùn)動(dòng)不再只是技術(shù)和速度的競(jìng)技，而逐漸成為一種跨越體育、娛樂與流行文化的內(nèi)容平臺(tái)。

對(duì)于品牌而言，這也意味著新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。相比傳統(tǒng)賽車文化中以男性觀眾為主的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，女性車迷群體的擴(kuò)大為美妝、時(shí)尚以及生活方式品牌進(jìn)入這一賽事提供了新的空間。通過(guò)支持女性車手、打造互動(dòng)體驗(yàn)或推出聯(lián)名產(chǎn)品，品牌不僅能夠參與賽車的文化氛圍，也能夠與更多年輕消費(fèi)者建立情感連接。

去年11月，樂高集團(tuán)與F1學(xué)院宣布達(dá)成多年合作伙伴關(guān)系。該集團(tuán)表示，這項(xiàng)合作希望通過(guò)創(chuàng)意玩樂和榜樣力量，激勵(lì)年輕車迷——尤其是女孩——參與賽車運(yùn)動(dòng)。在今年的F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽首日，埃斯米·科斯特曼（Esmee Kosterman）擔(dān)任首發(fā)車手，駕駛樂高賽車亮相F1學(xué)院揭幕賽。

埃斯米·科斯特曼（圖片來(lái)源：樂高集團(tuán)）

她的父親是一名狂熱的賽車運(yùn)動(dòng)愛好者，但從未真正駕駛過(guò)賽車。最早接觸賽車的是她的哥哥，小時(shí)候便開始練習(xí)卡丁車?！拔铱吹礁绺绾桶职忠黄鹁毩?xí)的時(shí)候，也很想嘗試。他們一開始會(huì)覺得我是女孩，但最后還是讓我參與其中?！彼龑?duì)界面新聞?wù)f。

在那個(gè)年代，女孩開賽車并不常見，但現(xiàn)在情況已經(jīng)越來(lái)越不同。Kosterman相信在未來(lái)五年左右，觀眾就有機(jī)會(huì)在F1賽場(chǎng)上看到女性車手。她提到，目前約有42%的F1觀眾也在關(guān)注F1學(xué)院。

與此同時(shí)，越來(lái)越多品牌也開始通過(guò)F1學(xué)院參與這一變化。例如絲芙蘭成為賽事官方合作伙伴及官方美妝零售合作伙伴；TAG Heuer與18歲的女性賽車手Aiva Anagnostiadis達(dá)成合作；迪士尼集團(tuán)也通過(guò)與F1學(xué)院的合作，將其角色和內(nèi)容引入賽車文化。

與傳統(tǒng)體育贊助相比，這類合作的意義已經(jīng)不再只是品牌露出。

當(dāng)年輕女性車手站在賽道上，當(dāng)品牌通過(guò)產(chǎn)品和體驗(yàn)活動(dòng)拉近觀眾與體育競(jìng)技之間的距離時(shí)，賽事所傳遞的也不再只是速度與技術(shù)，而是越來(lái)越多普通人能夠參與和理解的一種運(yùn)動(dòng)文化。

某種程度上，這也反映了F1品牌合作方式的變化。從激發(fā)孩子創(chuàng)造力的樂高積木，到鼓勵(lì)女性走上賽道的車手榜樣，品牌參與的不僅是一場(chǎng)比賽，而是試圖通過(guò)不同方式與觀眾建立更長(zhǎng)期的連接。

“我給女孩子們的鼓勵(lì)一直都是，一定要追隨自己的夢(mèng)想，不要讓任何人阻擋你?！盞osterman對(duì)界面新聞?wù)f。她回憶自己小時(shí)候跑卡丁車時(shí)，常常是賽道上唯一的女孩，“有時(shí)候別人會(huì)撞到我，但我依然堅(jiān)持，因?yàn)槲艺娴暮芟朐谀抢锉荣?。所以最重要的是相信自己，并且為自己?jiān)持下去。”